Campaigning Bureau Blog

7 Fehler, die Kampagnen und Mobilisierung scheitern lassen

03.04.17 08: AM / von Philipp Maderthaner

Was unterscheidet erfolgreiche Kampagnen von weniger erfolgreichen?

Was machen die einen richtig und die anderen falsch?

Was ist es, das Mobilisierung auslöst und lebhafte Bewegungen entstehen lässt?

Gibt es tatsächlich ein Muster, das sich ableiten lässt - einen Blueprint?

 

Die Antwort lautet: Ja. Bei all den Unterschieden, die es zweifelsfrei macht, ob für unternehmerische Interessen, gesellschaftliche Veränderung oder eine visionäre Idee kampagnisiert wird, ziehen sich einige Aspekte durch, wie der sprichwörtliche rote Faden. Warum das so ist, ist leicht erklärt: 80 Prozent des Erfolges sind Ergebnis des richtigen Mindsets, eines bestimmten Blicks auf die Dinge. Nur 20 Prozent sind Handwerk. Das bedeutet der größte Schlüssel zum Erfolg in der Mobilisierung liegt in der Frage, wie ich bestimmte Entwicklungen sehe, sie bewerte und welche Konsequenzen ich daraus ziehe. Apropos Erfolg: Als Erfolgsmaßstab im Sinne des Movement Campaigning Blueprints gilt das Ausmaß in dem ich in der Lage bin für meine Sache, Idee oder Überzeugung Anhängerschaft zu gewinnen und mit ihr gemeinsam Wirkung zu schaffen.

 

Hier sind sie also (nach 150+ Kampagnen), meine Top 5 der Fehler, die Kampagnen und Mobilisierung scheitern lassen:

 

1. Fehlende Ambition

Schon David Ogilvy, legendärer Werber, hat gewusst: „Nothing kills a bad product faster than good advertising“. Die Basis für jede Mobilisierung, für jede Anstrengung Anhängerschaft oder ein Fan-Community rund um die eigene Sache aufzubauen ist eine so genannte „theory of change“. Sie ist, analog zu Ogilvy, das „Produkt“ um das es eigentlich geht. Das „Warum“ der Kampagne. Zu oft werden Kampagnen als schickes Accessoire betrachtet, das ein Unternehmen oder eine Organisation mit „echten Menschen“ schmücken soll. Von einer Ambition, einem Anspruch, den die Kampagne erhebt, ist man weit entfernt. Hier gilt: Wer nichts will, für nichts (ein-)steht und nicht weiß wohin, darf sich nicht wundern, wenn einem niemand folgt.

 

"Wer nichts will, für nichts (ein-)steht und nicht weiß wohin, darf sich nicht wundern, wenn einem niemand folgt."

 

2. Falsche Nutzenperspektive

Man möchte ein Mäuschen sein in manchen Marketingstuben, wenn Sätze fallen wie „Und dann können unsere Fans ein Video machen von ihrer Erfahrung und es auf unserer Plattform hochladen“. Hmm. Moment. Wem genau nutzt das? Dem Unternehmen, sicherlich. Aber was genau habe ich davon? Ganz ehrlich, niemand von uns wartet auf Beschäftigungstherapien durch bemühte Kampagnen. Was hingegen gefragt ist, sind Kampagnen, die sich zum „Ermöglicher“ für meine (!) eigene Bedürfnisverwirklichung machen. Also das in den Mittelpunkt stellen, was mir (!) wichtig ist. Das beginnt übrigens bereits beim Social Sharing, etwa auf Facebook. Dient mein Sharepic dazu mich, als Unternehmen oder Organisation gut dastehen zu lassen, oder jene Person, die es teilen soll?

 

3. Fehlende Engagement-Strategie

Die digitale Revolution hat weit mehr verändert, als wie wir kommunizieren. Sie hat verändert, wie wir leben. Die schlechte Nachricht ist, dass immer weniger Menschen bereit sind, viel zu tun, sich in hohem Maß zu beteiligen. Die gute Nachricht: Immer mehr sind bereit, wenig zu tun. Was zynisch klingen mag, ist fundamental entscheidend für jede Beteiligungskampagne: Niedrige Einstiegshürden sind ein Schlüsselfaktor. Gefolgt von konsistentem Beziehungsaufbau und Beziehungsmanagement führen sie zu den gewünschten Aktivitäten der entsprechenden Anhängerschaft. Während die traditionelle CRM-Lehre davon ausging, dass die Beziehungspflege nach (!) der Transaktion (Produktkauf, Spende, Mitgliedschaft, etc.) beginnt, ist es heute erforderlich erst tragfähige Beziehungen zu schaffen, um überhaupt eine Transaktion zu schaffen.

 

4. Falsches Wachstumsverständnis

„Think Big“ zählt sicherlich zu den erfolgversprechenden Grundsätzen, wenn es um Ziele geht. Auch wenn immer mehr Start-Ups antreten, um die Welt zu retten, ist die Anziehungskraft so genannter BHAG („Big Hairy Audacious Goals“) unbestritten. Was die eigenen Mobilisierungsanstrengungen angeht, hat sich „start small“ als spannender, weil gegensätzlicher, Ansatz herausgestellt. Wer Momentum für seine neue Kampagne, Community oder Bewegung schaffen will, tut gut daran, diese in einem kleinen, geografisch nahen, sozial eng verwobenen und gut vernetzten Segment loszutreten. Wer auf zu großen Märkten launcht und die Kraft nicht hat, um diese zu bedienen, dem wird rasch die Luft ausgehen. Auch Mark Zuckerberg hat Facebook nicht als globales Netzwerk gestartet sondern sich von Harvard aus Uni für Uni in die Breite gearbeitet.

 

5. Falsches Bild vom „kostenlosen“ Internet

Das tolle an der Digitalisierung ist die Vielzahl von kostenlosen Angeboten. Man möchte sagen, das Internet ist gratis. Und darum sind auch Kampagnen billiger geworden. Aber stimmt das wirklich? In der Tat gibt es für Endkonsumenten viele kostenlose Plattformen und Netzwerke. Hier ist Vorsicht geboten. Es gilt der Spruch „If you’re not paying for it, you’re not the customer, you are the product being sold!“. Die Wahrheit für Kampagnen ist vielmehr: Facebook & Co. sind weit mehr als „paid media“ Kanäle zu sehen, als uns lieb ist. Sie sind börsennotierte Unternehmen, mit profit-orientierten Geschäftsmodellen. Daran ist nichts böses. Bloß, dass die Wahrscheinlichkeit mit rein organischen Reichweiten große Bewegungen aufzubauen tendenziell gegen Null geht.


Conclusio

Der falsche Blick auf die Dinge kann einer Kampagne bereits vor dem Start enormes Potential kosten. Handwerk, technologische und kommunikative Fähigkeiten, sind die eine Sache. Was es braucht ist das richtige Mindset und die richtige Erfolgsstrategie.



 

Themen: Movement Campaigning Blueprint, Mobilisierung, Erfolgsstrategien

Gepostet von Philipp Maderthaner

Philipp Maderthaner ist Gründer und Geschäftsführer des Campaigning Bureau. Er gilt international als ausgewiesener Campaigning Experte und hat dafür den „Rising Star Award“ des US-Magazins Campaigns & Elections erhalten. Im Zentrum steht mit „Movement Campaigning“ eine von ihm entwickelte, einzigartige Erfolgsstrategie, die, inspiriert von US-Grassroots-Bewegungen, aus Betroffenen Beteiligte macht - egal ob am Markt, in der Gesellschaft oder innerhalb der eigenen Organisation. In mehr als 150 Kampagnen hat er diese Expertise in den vergangenen Jahren erfolgreich für nationale und internationale Unternehmen und Organisationen zum Einsatz gebracht.